Specializzazione riconosciuta AGCM

Provvedimento

PI4553 - PELICOAT ITALIA-SISTEMA JOS

PUBBLICAZIONE

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 7 ottobre 2004;

SENTITO il Relatore Professor Michele Grillo;

VISTO il Decreto Legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, come modificato dal Decreto Legislativo 25 febbraio 2000, n. 67;

VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa di cui al D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284;

VISTI gli atti del procedimento;

CONSIDERATO quanto segue:

I. RICHIESTA DI INTERVENTO

Con richiesta di intervento pervenuta in data 1° aprile 2004, integrata in data 30 aprile 2004, la Cooperativa ACEP a r.l., in qualità di concorrente, ha segnalato la presunta ingannevolezza, ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, dei messaggi diffusi dalla società Pelicoat Italia S.r.l. sul sito internet www.pelicoat.it, rilevato in data 10 ottobre 2003 e in data 22 aprile 2004, e mediante un volantino, distribuito in data 27 aprile 2004, volti a pubblicizzare prodotti e servizi offerti dalla suddetta Pelicoat.
La segnalante ritiene idonee ad indurre in errore i destinatari le affermazioni contenute nel sito internet, con le quali la società Pelicoat Italia S.r.l. vanta le qualifiche di ditta “specializzata” nel campo delle “puliture monumentali”, di fornitrice di “assistenza tecnica e impianti Jos” in tutta Italia, nonché di rivenditrice “esclusiva” per l’Italia dei prodotti protettivi PROstone, PROwall, PROjet, PROfloor. Il volantino oggetto di segnalazione, volto a pubblicizzare il prodotto PROstone, contiene anch’esso l’indicazione della società Pelicoat Italia S.r.l. come “esclusivista per l’Italia”.

II. MESSAGGI

Uno dei due messaggi oggetto della richiesta di intervento è costituito dalle pagine del sito internet www.pelicoat.it, nelle quali vengono presentati i prodotti e i servizi offerti dall’impresa, che si qualifica come specializzata nel campo delle puliture civili e monumentali con il sistema Jos, venditrice di tale sistema di pulitura e fornitrice di assistenza al riguardo in tutta Italia, oltre che come venditrice in esclusiva per l’Italia dei prodotti protettivi PROstone, PROwall, PROjet e PROfloor. Fra l’altro il sistema JOS viene indicato per la pulitura e il restauro civile e monumentale e vengono indicati un certo numero di lavori eseguiti dall’impresa con l’utilizzo del sistema Jos, oltre ad altri lavori eseguiti con lo stesso sistema di pulitura in Italia e all’estero. Nel messaggio si menziona un “test comparativo con esito positivo” da parte dell’I.C.R. (Istituto centrale per restauro) e dell’I.C.C.R.O.M. (Centro internazionale di studi per la conservazione ed il restauro dei beni culturali) sul prodotto PROstone per la protezione antigraffiti; inoltre, e si cita, fra i “vantaggi” di tale prodotto, il fatto che esso “si applica facilmente su tutti i supporti porosi”.
L’altro messaggio oggetto della richiesta di intervento è costituito da un volantino distribuito in data 27 aprile 2004, che riprende quasi integralmente le affermazioni contenute nel sito internet riguardo al prodotto PROSTONE.

III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI

In data 27 maggio 2004 è stato comunicato al segnalante e alla società Pelicoat Italia S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento ai sensi del Decreto Legislativo n. 74/92, precisando che l’eventuale ingannevolezza dei messaggi pubblicitari oggetto della richiesta di intervento, sarebbe stata valutata ai sensi degli artt. 1, 2 e 3 del citato Decreto Legislativo, con riguardo alle effettive caratteristiche dell’operatore pubblicitario e dei servizi pubblicizzati.

IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE

Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alla società Pelicoat Italia S.r.l., in qualità di operatore pubblicitario, ai sensi dell’articolo 5, comma 2, lettera a), del D.P.R. n. 284/03 di fornire informazioni in merito alla programmazione della campagna pubblicitaria cui i messaggi segnalati sono riconducibili e di fornire informazioni e relativa documentazione riguardanti: 1. la tipologia dell’attività svolta nel campo delle “puliture monumentali” e la normativa applicabile, con particolare riferimento alle qualifiche e/o autorizzazioni possedute, necessarie per lo svolgimento della suddetta attività; 2. la qualifica vantata di ditta “specializzata” in tale campo di attività; 3. la propria qualificazione di utilizzatrice e rivenditrice del sistema di pulitura “Jos”, con dimostrazione dell’effettivo svolgimento dei lavori eseguiti con l’utilizzo del sistema “Jos” indicati nel proprio sito internet, nonché dell’effettivo svolgimento dell’attività di vendita e di assistenza della relativa attrezzatura; 4. la propria qualificazione di rivenditrice esclusiva dei prodotti “PROstone, PROwall, PROjet, PROfloor”, specificando quale ne sia la ditta produttrice e quali i rapporti con essa intercorrenti.
In pari data è stato inoltre richiesto al Ministero per i Beni e le Attività Culturali di fornire informazioni riguardanti la normativa applicabile all’attività di “puliture monumentali”, la previsione di apposite qualifiche e/o autorizzazioni per l’ammissione all’esercizio di tale attività, nonché, in caso affermativo, il possesso delle prescritte qualifiche e/o autorizzazioni da parte della società Pelicoat Italia S.r.l..
La Cooperativa ACEP a r.l. ha nel frattempo meglio precisato ed argomentato la propria segnalazione, con memorie pervenute in data 21 giugno, 1° e 7 luglio 2004.
Secondo il segnalante, l’operatore pubblicitario non potrebbe prestare i servizi pubblicizzati, in quanto non autorizzato ai sensi di legge e non parrebbe disporre di una struttura e di un’organizzazione idonee ad offrire tali servizi. Sarebbe, inoltre, fuorviante l'indicazione “il nostro prodotto antigraffiti PROSTONE”, poiché il produttore e formulatore di detto prodotto antigraffiti sarebbe la diversa società Pelicoat France. Sarebbe, altresì, ingannevole la contemporanea presenza nei messaggi segnalati della menzione di un “test comparativo con esito positivo” da parte dell’I.C.R. e dell’I.C.C.R.O.M. sul prodotto PROstone e dell’affermazione che il prodotto “si applica facilmente su tutti i supporti porosi”, mentre, da un lato, il test comparativo dell’I.C.R. si riferisce solo a due litotipi e conclude che i prodotti testati non possono venire considerati come testati I.C.R., e, dall’altro, l’I.C.C.R.O.M. non risulterebbe avere condotto analisi sul prodotto. A tale ultimo riguardo, il segnalante osserva che l’operatore pubblicitario parrebbe avere implicitamente ammesso in parte l’ingannevolezza dei messaggi, avendo nelle more del procedimento modificato il messaggio costituito dalle pagine del sito internet www.pelicoat.it, eliminando il riferimento al superamento di un test comparativo da parte dell’I.C.C.R.O.M..
Con memorie pervenute in data 17 giugno, 2 e 8 luglio 2004, la società Pelicoat Italia S.r.l., ha sostenuto, allegando documentazione, la non ingannevolezza delle affermazioni contenute nei messaggi pubblicitari segnalati, precisando che:
- la società Pelicoat Italia dispone di significativa dotazione di beni strumentali e si avvale di personale proprio (6 unità) e della collaborazione di collaboratori esterni;
- la stessa è specializzata nel suo campo di attività, in quanto effettua soltanto puliture e trattamenti protettivi su edifici;
- la società svolge nell’ambito del “monumentale” esclusivamente puliture con il macchinario JOS, appositamente testato presso le Soprintendenze competenti, spesso su incarico delle imprese incaricate del complessivo lavoro di manutenzione;
- la legittimazione ad operare nel settore delle opere monumentali è dimostrata anche da un’apposita autorizzazione della Soprintendenza dei Beni Culturali allegata e la sua capacità è dimostrata fra l’altro anche da un incarico svolto per conto dello Stato del Vaticano;
- uno dei soci è direttamente riconosciuto dal produttore del sistema JOS per l’organizzazione e lo svolgimento di corsi di formazione del personale destinato all’utilizzo del detto sistema di pulitura;
- la documentazione contabile dimostra sia l’attività di pulitura svolta con il sistema JOS che l’acquisto e la rivendita di impianti JOS;
- l’esclusiva per la vendita in Italia del prodotto PROstone è dimostrata da un apposito contratto con la società produttrice, diversa dalla società Pelicoat France, la quale anzi ne è stata cliente fino al 2002;
- la documentazione allegata dimostra la veridicità di quanto affermato circa le sperimentazioni svolte con esito positivo dall’I.C.R. e dall’I.C.C.R.O.M. sul prodotto pubblicizzato PROstone.
Alle memorie risultano allegati numerosi documenti, dai quali si evince la presenza di beni strumentali e personale, lo svolgimento di puliture con il macchinario JOS su incarico delle imprese incaricate del complessivo lavoro di manutenzione “monumentale”, la legittimazione ad operare nel settore delle opere monumentali dimostrata da un’autorizzazione della Soprintendenza dei Beni Culturali del 16 ottobre 2002 per la pulitura con sistema JOS di un immobile vincolato ai sensi del T.U. di cui al D. L.vo n. 490/99, il riconoscimento di uno dei soci dal produttore del sistema JOS per l’organizzazione e lo svolgimento di corsi di formazione, l’acquisto e la rivendita di impianti JOS e l’esclusiva per la vendita in Italia del prodotto PROstone con la società belga Product Service, secondo un contratto del 30 giugno 2001. Circa lo svolgimento di una sperimentazione svolta con esito positivo dall’I.C.R. e dall’I.C.C.R.O.M. sul prodotto pubblicizzato PROstone, esso risulta comprovato dalla produzione di copia di una dichiarazione dell’I.C.R. circa la sottoposizione del prodotto “ad una sperimentazione comparativa con altri prodotti antigraffiti” che “ha dato esiti positivi” e di una relazione dell’I.C.C.R.O.M. nella quale si conclude che “come risulta da tutte le prove effettuate, il PROSTONE sembra dare i risultati più adatti” e viene “suggerita l’applicazione del protettivo PROSTONE fornito dalla Pelicoat Italia” in un progetto riguardante la stele di Axum.
In data 22 luglio 2004 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell’articolo 12, comma 1, del D.P.R. n. 284/03.
In data 27 luglio è pervenuta una ulteriore memoria con la quale la segnalante Cooperativa ACEP a r.l. ha ribadito i punti della propria segnalazione sottolineando che la citazione di test positivi di due prestigiosi istituti di ricerca, unita all’indicazione che il prodotto PROstone può essere dato su ogni supporto poroso, può indurre i destinatari dei messaggi - da individuare nell’insieme delle imprese che operano nella edilizia civile, fra le quali imprese edili e di pulimento, meno informate tecnicamente rispetto ai restauratori - a trascurare la valutazione preliminare circa il tipo di prodotto da usare.

V. PARERE DELL’AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI

Poiché il messaggio oggetto del presente provvedimento è stato diffuso attraverso la rete internet, in data 12 agosto 2004 è stato richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell’articolo 7, comma 5, del Decreto Legislativo n. 74/92.
L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni non ha comunicato il proprio parere entro il termine di trenta giorni dal ricevimento della richiesta e non ha rappresentato ulteriori esigenze istruttorie.

VI. VALUTAZIONI CONCLUSIVE

Il messaggio in esame presenta l’attività della società Pelicoat Italia S.r.l. come rivenditrice di prodotti e prestatrice di servizi fornendo le caratteristiche di tali prodotti e servizi.
Al fine della decodifica dei messaggi in esame va premesso che, alla luce di quanto emerso in atti, i servizi e i prodotti offerti da Pelicoat Italia S.r.l. in essi pubblicizzati sono rivolti sostanzialmente a una clientela professionale, appartenente al settore edilizio o del restauro.
Per quanto possa esistere una differenziazione nella consapevolezza tecnica da parte dei destinatari dei messaggi in questione, si tratta comunque di soggetti dotati di un bagaglio professionale specifico, alla cui competenza si aggiunge quella della Soprintendenza Archeologica competente per territorio, quando alla sua diretta supervisione è sottoposto l’utilizzo di tali servizi e prodotti, nel caso di lavori su opere sottoposte a vincolo.
Entrando nel merito delle affermazioni contenute nei messaggi, dai documenti prodotti dall’operatore pubblicitario risultano comprovate l’attività di rivendita e di assistenza di impianti JOS e la qualifica di impresa specializzata nell’attività di pulitura e protezione di superfici, specie in materiale lapideo, di edifici civili e di monumenti.
Correttamente, poi, la società Pelicoat Italia S.r.l. afferma di essere esclusivista per l’Italia del prodotto PROstone, risultando averne titolo giusta apposito contratto con il produttore.
Risulta, inoltre, fondata l’affermazione utilizzata nei messaggi in merito al superamento di un test comparativo da parte dei due istituti di ricerca I.C.R. e I.C.C.R.O.M..
Per quanto riguarda, infine, la distinta affermazione riferita al prodotto PROstone “Si applica facilmente su tutti i supporti porosi”, si rileva che la stessa è collocata nell’ambito di una ampia gamma di informazioni, riguardanti le “caratteristiche tecniche” del prodotto, i suoi “vantaggi” e la sua “applicazione” e in tale contesto assume chiaramente il mero significato di una segnalazione della particolare facilità di applicazione del prodotto.

RITENUTO, pertanto, che il messaggio pubblicitario in esame non è idoneo a indurre in errore i destinatari con riguardo alle effettive caratteristiche dell’operatore pubblicitario e dei servizi pubblicizzati;